Capire
Assessment iniziale, lettura dei dati già esistenti, feedback e reclami raccolti dall'organizzazione.
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Customer Experience
Il servizio che progettiamo e quello che una persona vive non sono sempre la stessa cosa.
Un sito, una telefonata, un'email, un'attesa, un errore o una richiesta di assistenza fanno parte della stessa esperienza. VIVALDI18 STUDIO ricostruisce il percorso reale delle persone e aiuta a capire dove e perché può essere migliorato.
Raccontaci quale esperienza vuoi migliorareNon sai ancora dove nasce il problema? Parlane con ANTONIO
ANTONIO è l'intelligenza artificiale di orientamento di VIVALDI18 STUDIO: aiuta a inquadrare la domanda, non svolge ricerca sulla Customer Experience, non produce insight e non sostituisce l'analisi professionale.
In sintesi
Quando serve
L'esperienza reale delle persone che usano il servizio è diversa da quella progettata.
Cosa ottieni
- Il percorso reale dell'utente ricostruito
- I punti di attrito individuati
- Interventi correttivi ordinati per priorità
Primo passo
Un CHECK Processo o servizio, a partire dai punti di contatto con gli utenti.
Limiti dichiarati. L'osservazione riguarda il funzionamento reale: non produce previsioni certe sui comportamenti futuri.
Il cliente non vede i nostri reparti. Vive un'unica esperienza.
Per l'organizzazione
- Marketing
- Vendite
- Amministrazione
- IT
- Customer care
- Logistica
Per la persona
Un unico percorso.
Chi utilizza il servizio non distingue funzioni, sistemi o responsabilità interne: attraversa passaggi e si aspetta che continuino l'uno dall'altro.
Quando una persona deve ricominciare da zero a ogni passaggio, un problema organizzativo diventa un problema di esperienza.
A seconda del contesto la persona è un cliente, un cittadino, un utente, un paziente o un beneficiario: cambia il vocabolario, non il modo in cui vive il percorso.
Da dove può nascere il problema
- Le persone abbandonano un percorso prima di concluderlo.
- Riceviamo sempre le stesse domande.
- Arrivano reclami, ma non ne comprendiamo la causa.
- Online e sportello sembrano due servizi diversi.
- La persona deve ripetere più volte le stesse informazioni.
- Abbiamo molti dati di soddisfazione e poche decisioni.
- Il servizio funziona internamente, ma le persone lo trovano difficile.
- Stiamo progettando un nuovo servizio e vogliamo partire dall'esperienza reale.
Non è necessario avere già una diagnosi: si può partire da un segnale, da un percorso che non funziona come dovrebbe o da un servizio ancora da progettare.
Una sola persona, molti touchpoint
Questo percorso è un esempio astratto, non il caso di un cliente reale. Serve a mostrare come una stessa storia attraversi canali diversi, e come in alcuni punti possa incontrare una frizione.
Momento 1 del percorso: Scopre
Sito · Passaparola · Comunicazione
Momento 2 del percorso: Cerca
Sito · Documento · Motore di ricerca
Momento 3 del percorso: Contatta
Email · Telefono · Sportello
Possibile frizione
Momento 4 del percorso: Accede
App · Autenticazione · Operatore
Momento 5 del percorso: Utilizza
App · Sito · Documento
Momento 6 del percorso: Ha un problema
Errore · Attesa · Informazione mancante
Possibile frizione
Momento 7 del percorso: Chiede aiuto
Assistenza · Telefono · Email
Possibile frizione
Momento 8 del percorso: Conclude
Conferma · Documento · Operatore
Touchpoint che possono intervenire
- sito
- telefono
- app
- sportello
- documento
- operatore
- assistenza
La persona cambia canale più volte. L'organizzazione vede singoli contatti; chi utilizza il servizio vive una storia sola.
Il problema non si trova sempre nel punto in cui viene segnalato.
La persona chiama il customer care. È lì che il problema diventa visibile, ma non necessariamente dove è nato. La causa potrebbe trovarsi altrove nel percorso:
- sul sito
- in un'email
- in un documento
- durante il pagamento
- in un'attesa
- in un processo interno
- in una promessa poco chiara
Il punto che riceve il problema non è necessariamente quello che lo ha generato.
Il modello VIVALDI18
- Fase 1
- Ascoltiamo
- Aspettative, esigenze, feedback e obiettivi dell'organizzazione e delle persone coinvolte.
- Fase 2
- Osserviamo
- Che cosa accade realmente nei punti di contatto, non solo che cosa è previsto che accada.
- Fase 3
- Mappiamo
- Fasi, touchpoint, canali, informazioni, attese e criticità del percorso.
- Fase 4
- Interpretiamo
- Cerchiamo le cause e distinguiamo problemi locali da problemi sistemici.
- Fase 5
- Riprogettiamo
- Interveniamo su esperienza, comunicazione, processo, canale, interfaccia o responsabilità.
- Fase 6
- Verifichiamo
- Controlliamo se il cambiamento migliora davvero il percorso delle persone.
Prima la domanda. Poi lo strumento di ricerca.
Gli strumenti disponibili sono molti e, quando appropriati, possono essere utilizzati insieme. Nessuno di essi va scelto soltanto perché è già a disposizione o perché è consueto.
- Interviste
- Osservazione
- Reclami
- Customer care
- Analytics
- Questionari
- Dati operativi
- Testing
Prima decidiamo che cosa dobbiamo capire. Poi scegliamo come osservarlo.
Un numero segnala. La decisione richiede interpretazione.
Quantitativo
Può mostrare dove accade qualcosa: in quale fase, con quale frequenza, su quale canale.
Qualitativo
Può aiutare a comprendere perché accade e che cosa rende difficile proseguire.
NPS, CES, indagini di soddisfazione o altri indicatori possono essere utili quando servono a una decisione. Nessuno di essi è obbligatorio o migliore in assoluto e nessuno, da solo, è la Customer Experience.
Rendere semplice non significa eliminare ogni passaggio.
Alcune frizioni esistono per una ragione e rimuoverle peggiorerebbe il servizio. Un passaggio può essere necessario per:
- sicurezza
- controllo
- tutela
- verifica
- responsabilità
La domanda non è «quanti click possiamo togliere», ma: questa frizione è necessaria, comprensibile e proporzionata?
Customer Experience e processi: due lati dello stesso servizio
Davanti
Customer Experience
Guarda ciò che vive la persona: che cosa incontra, che cosa comprende, che cosa riesce a portare a termine.
Dietro
Logistica, processi e assistenza amministrativa
Guarda ciò che deve accadere dentro l'organizzazione perché quella esperienza sia possibile: passaggi, responsabilità, informazioni e tempi.
Le due prospettive si incontrano di continuo: un'attesa vissuta dalla persona spesso corrisponde a un passaggio interno che non scorre. Quando il tema riguarda soprattutto il funzionamento interno, il lavoro prosegue con logistica, processi e flussi.
Un'esperienza migliore deve anche potersi vivere
- La persona riesce realmente a utilizzare il servizio?
- Comprende ciò che deve fare?
- Riesce a recuperare da un errore?
- Le sue scelte sono libere e comprensibili?
- I dati vengono trattati correttamente?
Sono domande che appartengono anche ad altre competenze: accessibilità digitale e cognitiva quando il tema è poter usare e comprendere, privacy e DPO quando riguarda il trattamento dei dati, e le scienze comportamentali applicate quando entra in gioco il modo in cui una scelta viene presentata.
Cosa possiamo fare
Il perimetro si definisce insieme: non tutte queste attività servono in ogni progetto e non sono sempre comprese tutte.
Osservare
Ricerca sul campo, interviste, ricostruzione della journey e analisi dei touchpoint.
Interpretare
Pain point, cause, momenti critici del percorso e definizione delle priorità.
Riprogettare
Servizi, passaggi, comunicazioni, canali e interazioni tra persona e organizzazione.
Verificare
Testing, monitoraggio e osservazione di ciò che accade dopo il cambiamento.
Scenari illustrativi
Esempi costruiti per spiegare il tipo di situazione. Non sono casi realmente svolti da VIVALDI18 STUDIO e non riportano risultati.
Comune
Il cittadino inizia la pratica online, ma deve comunque telefonare e poi presentarsi allo sportello.
PMI
Il customer care riceve sempre le stesse domande e l'organizzazione vuole capire dove nascano.
Sanità
Un percorso organizzativamente corretto risulta difficile da comprendere per pazienti e familiari.
Servizio digitale
Molte persone iniziano una procedura online e non la portano a termine.
Attività che possono lavorare insieme
Un'esperienza migliore tocca spesso altre attività dello Studio.
- VIVALDI18 IncludeAccessibilità digitale, cognitiva e fisicaQuando il tema è poter usare e comprendere il servizio.
- VIVALDI18 ProteggePrivacy / DPOQuando entrano dati personali, informative e consensi.
- VIVALDI18 FacilitaLogistica, processi e assistenza amministrativaQuando è il processo interno a generare l'attrito.
- VIVALDI18 ComprendeScienze comportamentali applicateQuando contano decisioni, abitudini e attriti cognitivi.
- VIVALDI18 ProgettaProgettualitàQuando dall'analisi nasce un progetto di cambiamento.
- VIVALDI18 RaccontaGiornalismo e storytellingQuando i risultati vanno comunicati con chiarezza.
Domande frequenti
Quale esperienza vorresti capire meglio?
Puoi partire da un reclamo, da un percorso che non funziona come dovrebbe, dai dati che già possiedi oppure da un nuovo servizio ancora da progettare. Il primo passo è osservare ciò che vive davvero la persona.
Ogni intervento viene costruito e seguito insieme al cliente, con obiettivi, attività e avanzamento condivisi.